Banker's Review Online - Τραπεζική επικοινωνία:Χτες, σήμερα, αύριο

Πέμπτη, 22 Αυγούστου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Strategy and Development

Τραπεζική επικοινωνία:Χτες, σήμερα, αύριο

17 Ιουνίου 2010 | 13:03 Γράφει το Banker's Review  Editor Topics: Ένθετα

Τραπεζική επικοινωνία:Χτες, σήμερα, αύριο

Μπορεί οι πληγές του εμφυλίου να ήταν ακόμα ανοιχτές, ωστόσο η περίοδος της κατοχής αποτελούσε πια μακρινή μνήμη και η Ελλάδα βάδιζε πλέον στο δρόμο της ανάπτυξης. Με την οικονομία να παρουσιάζει διαρκή βελτίωση, η ανάγκη για επιβίωση έδωσε τη θέση της στις επιθυμίες και στα όνειρα για ένα καλύτερο αύριο.

Ήταν προφανές πια, ότι η χώρα είχε μετατραπεί σε μία πρώιμη καταναλωτική κοινωνία. Και όμως, παρά τις ευνοϊκές συνθήκες, οι χρηματοπιστωτικοί οργανισμοί της εποχής ήταν υποχρεωμένοι να υπερκεράσουν ένα αναπάντεχο εμπόδιο. Ποιο ήταν αυτό; Μα φυσικά η πατροπαράδοτη συνήθεια των Ελλήνων να κρύβουν τις οικονομίες τους κάτω από το στρώμα, στο σεντούκι ή σε διάφορες γωνιές του σπιτιού ή του γραφείου.

Δεν ήταν εύκολο να πείσουν την κοινή γνώμη και απαιτήθηκε χρόνος και κόπος προκειμένου να καθιερωθούν οι τράπεζες στη συνείδηση του μέσου Έλληνα ως μια αξιόπιστη και συμφέρουσα επιλογή. Και το κατάφεραν χάρη και στη συμβολή διαφημίσεων, όπως η καταχώρηση με τίτλο «Το Χρήμα που κοιμάται» την οποία δημιούργησε το 1956 η Γκρέκα για λογαριασμό των τραπεζών και του Ταχυδρομικού Ταμιευτηρίου.

«Αυτό το χρήμα δεν έχετε πλέον κανένα λόγο να το κρατάτε φυλακισμένο», έλεγε προτού συμβουλέψει τους καταναλωτές: «έως ότου αποφασίσετε με ηρεμία τι θα κάνετε, καταθέσατε τις οικονομίες σας στα Ταμιευτήρια των Τραπεζών και τα Ταχυδρομικά Ταμιευτήρια. Έχετε έτσι: τα χρήματά σας ασφαλισμένα, στη διάθεσή σας οποτεδήποτε τα θελήσετε και τόκο 10% αφορολόγητο».

Από την αμφισβήτηση στην καθιέρωση
Τα δεδομένα άλλαξαν, οι αρχικές επιφυλάξεις του κόσμου εκάμθησαν και οι τράπεζες άρχισαν να επενδύουν όλο και περισσότερα κονδύλια τόσο στην προϊοντική, όσο και στην εταιρική επικοινωνία. Τα χρόνια της αθωότητας είχαν πια περάσει, το ίδιο και η εποχή όπου κυριαρχούσαν σλόγκαν όπως τα «Διάλεξε και όλα πάρτα, δείξε μόνο Εθνοκάρτα» και «Έχεις λεφτά; Κάντα ομόλογα ΕΤΒΑ».

Η τραπεζική διαφήμιση άλλαξε ύφος, προσαρμόστηκε στη νέα πραγματικότητα που προέκυψε από την απελευθέρωση του τραπεζικού συστήματος και εξελίχθηκε.

Όπως σχολιάζει η Λένα Μπελιμπασάκη, Business Unit Director στη Bold Ogilvy, «η απελευθέρωση είχε ως αποτέλεσμα την πλήρη κινητοποίηση του διαφημιστικού μηχανισμού και τη δημιουργία "επικοινωνιακών πολέμων" μεταξύ των τραπεζών». Επήλθε, λοιπόν, «μία αλλαγή πλεύσης με σημεία αιχμής την ανταγωνιστική και επιθετική διαφήμιση», αναφέρει ο Σάκης Μελισσάρης, Group Account Director της Ashley & Holmes, και συνεχίζει: «Το "παιχνίδι των δεκαδικών" με μια πιο retail αντιμετώπιση προσφορών έγινε το κυρίαρχο μοντέλο, με στόχο την πώληση πολλαπλών τραπεζικών προϊόντων και υπηρεσιών».

Τα τραπεζικά αγαθά έγιναν πιο προσιτά, πιο mainstream, πιο εμπορικά. Μετατράπηκαν, με άλλα λόγια, όπως προσθέτει ο Σωτήρης Θεμελίδης, Senior Account Director στη Fortune, σε αγαθά ραφιού: «Το χρήμα σε οποιαδήποτε μορφή του, βγήκε από το χρηματοκιβώτιο των τραπεζών, έγινε αγαθό ραφιού και αγοράζεται πια το ίδιο εύκολα όσο και ένα κοστούμι το Σάββατο το πρωί στην οδό Κασσαβέτη: Διαλέγεις χρώμα, σχέδιο, μάρκα, μέγεθος στα μέτρα σου και αξεσουάρ και το αγοράζεις με τρόπο και όρους πληρωμής που προτείνεις εσύ, αντί για τον πωλητή».

Καταρρίπτοντας τα στερεότυπα
Παλιότερα, η στερεότυπη εικόνα που είχε ο κόσμος για τους τραπεζικούς υπαλλήλους ήταν αυτή ενός σοβαρού, αυστηρού, κάπως αρτηριοσκληρωτικού μεσήλικα. Όχι πια, όμως. Στην προσπάθειά τους να γίνουν οι χρηματοπιστωτικοί οργανισμοί περισσότερο συμπαθείς και πιο οικείοι στο καταναλωτικό κοινό, οι τραπεζικές διαφημίσεις έσπευσαν να επικοινωνήσουν μια διαφορετική εικόνα.

Έτσι, όπως σημειώνει ο Σ. Θεμελίδης, «οι τραπεζικοί φόρεσαν παντόφλες, έλυσαν τη γραβάτα (χωρίς όμως να τη βγάλουν τελείως...), ανακάτεψαν τα μαλλιά τους και κάθισαν δίπλα στους πελάτες τους, μιλώντας μια νέα γλώσσα, που μέχρι πριν από λίγα χρόνια ήταν γι’ αυτούς εντελώς άγνωστη. Όσο για τα "σιδερωμένα", "καθώς πρέπει" μηνύματα που χαρακτήριζαν την τραπεζική επικοινωνία έγιναν πιο ήπια, πιο καθημερινά, και άρχισαν να στοχεύουν στο critical mass, παρουσιάζοντας το νέο προφίλ των τραπεζών».

Κάτι που έγινε γιατί, σύμφωνα με τη Λ. Μπελιμπασάκη, «οι ίδιες οι τράπεζες θέσπισαν διαδικασίες και δημιούργησαν προϊόντα που είχαν πελατοκεντρικό χαρακτήρα και άρα αυτή η νέου είδους σχέση μεταξύ πελάτη και τράπεζας, αποτυπώθηκε και στην επικοινωνία τους». Ως εκ τούτου, «η τραπεζική επικοινωνία άλλαξε τόνο φωνής. Έγινε πιο χιουμοριστική, πιο ανάλαφρη. Δημιούργησε μια πιο φιλική εικόνα για τις τράπεζες που μέχρι τότε ήταν περισσότερο απόμακρες και έφερε τον κόσμο πιο κοντά τους».

Ήταν προφανές πια, ότι η χώρα είχε μετατραπεί σε μία πρώιμη καταναλωτική κοινωνία. Και όμως, παρά τις ευνοϊκές συνθήκες, οι χρηματοπιστωτικοί οργανισμοί της εποχής ήταν υποχρεωμένοι να υπερκεράσουν ένα αναπάντεχο εμπόδιο. Ποιο ήταν αυτό; Μα φυσικά η πατροπαράδοτη συνήθεια των Ελλήνων να κρύβουν τις οικονομίες τους κάτω από το στρώμα, στο σεντούκι ή σε διάφορες γωνιές του σπιτιού ή του γραφείου.

Δεν ήταν εύκολο να πείσουν την κοινή γνώμη και απαιτήθηκε χρόνος και κόπος προκειμένου να καθιερωθούν οι τράπεζες στη συνείδηση του μέσου Έλληνα ως μια αξιόπιστη και συμφέρουσα επιλογή. Και το κατάφεραν χάρη και στη συμβολή διαφημίσεων, όπως η καταχώρηση με τίτλο «Το Χρήμα που κοιμάται» την οποία δημιούργησε το 1956 η Γκρέκα για λογαριασμό των τραπεζών και του Ταχυδρομικού Ταμιευτηρίου.

«Αυτό το χρήμα δεν έχετε πλέον κανένα λόγο να το κρατάτε φυλακισμένο», έλεγε προτού συμβουλέψει τους καταναλωτές: «έως ότου αποφασίσετε με ηρεμία τι θα κάνετε, καταθέσατε τις οικονομίες σας στα Ταμιευτήρια των Τραπεζών και τα Ταχυδρομικά Ταμιευτήρια. Έχετε έτσι: τα χρήματά σας ασφαλισμένα, στη διάθεσή σας οποτεδήποτε τα θελήσετε και τόκο 10% αφορολόγητο».

Από την αμφισβήτηση στην καθιέρωση
Τα δεδομένα άλλαξαν, οι αρχικές επιφυλάξεις του κόσμου εκάμθησαν και οι τράπεζες άρχισαν να επενδύουν όλο και περισσότερα κονδύλια τόσο στην προϊοντική, όσο και στην εταιρική επικοινωνία. Τα χρόνια της αθωότητας είχαν πια περάσει, το ίδιο και η εποχή όπου κυριαρχούσαν σλόγκαν όπως τα «Διάλεξε και όλα πάρτα, δείξε μόνο Εθνοκάρτα» και «Έχεις λεφτά; Κάντα ομόλογα ΕΤΒΑ».

Η τραπεζική διαφήμιση άλλαξε ύφος, προσαρμόστηκε στη νέα πραγματικότητα που προέκυψε από την απελευθέρωση του τραπεζικού συστήματος και εξελίχθηκε.

Όπως σχολιάζει η Λένα Μπελιμπασάκη, Business Unit Director στη Bold Ogilvy, «η απελευθέρωση είχε ως αποτέλεσμα την πλήρη κινητοποίηση του διαφημιστικού μηχανισμού και τη δημιουργία "επικοινωνιακών πολέμων" μεταξύ των τραπεζών». Επήλθε, λοιπόν, «μία αλλαγή πλεύσης με σημεία αιχμής την ανταγωνιστική και επιθετική διαφήμιση», αναφέρει ο Σάκης Μελισσάρης, Group Account Director της Ashley & Holmes, και συνεχίζει: «Το "παιχνίδι των δεκαδικών" με μια πιο retail αντιμετώπιση προσφορών έγινε το κυρίαρχο μοντέλο, με στόχο την πώληση πολλαπλών τραπεζικών προϊόντων και υπηρεσιών».

Τα τραπεζικά αγαθά έγιναν πιο προσιτά, πιο mainstream, πιο εμπορικά. Μετατράπηκαν, με άλλα λόγια, όπως προσθέτει ο Σωτήρης Θεμελίδης, Senior Account Director στη Fortune, σε αγαθά ραφιού: «Το χρήμα σε οποιαδήποτε μορφή του, βγήκε από το χρηματοκιβώτιο των τραπεζών, έγινε αγαθό ραφιού και αγοράζεται πια το ίδιο εύκολα όσο και ένα κοστούμι το Σάββατο το πρωί στην οδό Κασσαβέτη: Διαλέγεις χρώμα, σχέδιο, μάρκα, μέγεθος στα μέτρα σου και αξεσουάρ και το αγοράζεις με τρόπο και όρους πληρωμής που προτείνεις εσύ, αντί για τον πωλητή».

Καταρρίπτοντας τα στερεότυπα
Παλιότερα, η στερεότυπη εικόνα που είχε ο κόσμος για τους τραπεζικούς υπαλλήλους ήταν αυτή ενός σοβαρού, αυστηρού, κάπως αρτηριοσκληρωτικού μεσήλικα. Όχι πια, όμως. Στην προσπάθειά τους να γίνουν οι χρηματοπιστωτικοί οργανισμοί περισσότερο συμπαθείς και πιο οικείοι στο καταναλωτικό κοινό, οι τραπεζικές διαφημίσεις έσπευσαν να επικοινωνήσουν μια διαφορετική εικόνα.

Έτσι, όπως σημειώνει ο Σ. Θεμελίδης, «οι τραπεζικοί φόρεσαν παντόφλες, έλυσαν τη γραβάτα (χωρίς όμως να τη βγάλουν τελείως...), ανακάτεψαν τα μαλλιά τους και κάθισαν δίπλα στους πελάτες τους, μιλώντας μια νέα γλώσσα, που μέχρι πριν από λίγα χρόνια ήταν γι’ αυτούς εντελώς άγνωστη. Όσο για τα "σιδερωμένα", "καθώς πρέπει" μηνύματα που χαρακτήριζαν την τραπεζική επικοινωνία έγιναν πιο ήπια, πιο καθημερινά, και άρχισαν να στοχεύουν στο critical mass, παρουσιάζοντας το νέο προφίλ των τραπεζών».

Κάτι που έγινε γιατί, σύμφωνα με τη Λ. Μπελιμπασάκη, «οι ίδιες οι τράπεζες θέσπισαν διαδικασίες και δημιούργησαν προϊόντα που είχαν πελατοκεντρικό χαρακτήρα και άρα αυτή η νέου είδους σχέση μεταξύ πελάτη και τράπεζας, αποτυπώθηκε και στην επικοινωνία τους». Ως εκ τούτου, «η τραπεζική επικοινωνία άλλαξε τόνο φωνής. Έγινε πιο χιουμοριστική, πιο ανάλαφρη. Δημιούργησε μια πιο φιλική εικόνα για τις τράπεζες που μέχρι τότε ήταν περισσότερο απόμακρες και έφερε τον κόσμο πιο κοντά τους».


«Κομμένα τα αστεία»
Πράγματι, το zeitgeist απαιτούσε από την τραπεζική επικοινωνία να γίνει πιο ανάλαφρη και να εντάξει το χιούμορ και τον αυτοσαρκασμό στο λεξιλόγιό της. Όλο και περισσότερες χιουμοριστικές καμπάνιες έκαναν την εμφάνισή τους στα έντυπα και στους ραδιοτηλεοπτικούς σταθμούς της χώρας, επιβεβαιώνοντας ότι είχε έρθει το τέλος της σοβαροφάνειας για την τραπεζική διαφήμιση.

Ο Σ. Θεμελίδης υπενθυμίζει ότι είχε γίνει πια «πιο εύπεπτη, πιο χαλαρή, λιγότερο επιτηδευμένη, ίσως πιο "λερωμένη" από ποτέ, πιο αστεία, εμπνευσμένη από insights βγαλμένα από τη ζωή των πελατών και όχι από τα γραφεία των τραπεζικών, ενώ χρησιμοποίησε και κώδικες άλλων κατηγοριών, κάτι που παλαιότερα ήταν αδιανόητο».

Και μπορεί κάποιες φορές το τηλεοπτικό κοινό να εστίαζε στις ατάκες και λιγότερο στο διαφημιζόμενο προϊόν, εν τούτοις, έστω και έτσι, ο στόχος για τη δημιουργία ενός πιο φιλικού προφίλ είχε επιτευχθεί. Μάλιστα, τα διαφημιστικά κονδύλια παρουσίαζαν διαρκή αύξηση -από τα 73,4 εκατ. ευρώ το 2004 έφτασαν τέσσερα χρόνια αργότερα τα 172 εκατ. ευρώ- και ο τραπεζικός κλάδος αναδείχτηκε σε κεντρικό πυλώνα της ελληνικής διαφήμισης.

Ξάφνου, όμως, εισήλθαν στην καθημερινότητά μας όροι, όπως «δάνεια υψηλού ρίσκου», «spreads» και «Διεθνές Νομισματικό Ταμείο» και η οικονομική απαξίωση της χώρας ξανάγραψε το «vade mecum» της τραπεζικής επικοινωνίας. Όπως δηλώνει ο Σ. Μελισσάρης, «η τραπεζική επικοινωνία πέρασε μία μεγάλη περίοδο που ήταν αρκετά ανταγωνιστική, hard selling και -επιτρέψετε μου τον όρο- λίγο πιο χαλαρή σε επίπεδο εικόνας και μηνύματος».

Πλέον, όμως, εκτιμά ότι «αυτή η περίοδος έχει τελειώσει, καταρχήν γιατί έχουν τελειώσει οι ευρύτερες οικονομικές και κοινωνικές συνθήκες που την ευνοούσαν. Επιστρέφουμε σιγά-σιγά σε πρότυπα που αναδεικνύουν το κύρος, την ευθύνη και το βαθμό ασφάλειας του κάθε ιδρύματος». Άποψη την οποία συμμερίζεται επί της ουσίας η Λ. Μπελιμπασάκη, η οποία θεωρεί ότι «κάτω από την πίεση που δέχεται η ελληνική κοινωνία, η τραπεζική επικοινωνία οφείλει να προσαρμοστεί με βάση τα νέα δεδομένα και να διαφυλάξει τη σχέση μεταξύ του πελάτη και της τράπεζας».

Οι προκλήσεις της επόμενης μέρας
Δεδομένης της ραγδαίας κατάστασης της οικονομίας της χώρας και των πρόσφατων δυσμενών εξελίξεων, το πιθανότερο είναι ότι τα διαφημιστικά κονδύλια θα περιοριστούν. Άραγε αποτελεί η μείωση των budgets την κυριότερη πρόκληση που καλούνται να αντιμετωπίσουν τα agencies ή μήπως όχι;

Για τον Σ. Μελισσάρη, η μεγάλη πρόκληση είναι «αυτή που ήταν πάντα: να πιάνεις το σφυγμό και τις ανάγκες της κοινωνίας. Σήμερα, λοιπόν, αυτό που έχει σημασία είναι να είσαι άμεσα κατανοητός ως προς τις προσφερόμενες υπηρεσίες και έμμεσα πειστικός ότι αξίζει τον κόπο. Το "χαρούμενο σπίτι στο λιβάδι" ξεφτίζει και τη θέση του παίρνει το "υπεύθυνο σπίτι"». Από την πλευρά της, η Λ. Μπελιμπασάκη επισημαίνει «την έντονη επίθεση που έχει δεχτεί ο χρηματοοικονομικός κλάδος σε παγκόσμιο επίπεδο από το 2009 που δημιουργήθηκε η διεθνής οικονομική κρίση».

Πιστεύει δε ότι «η κυριότερη πρόκληση για κάθε agency που χειρίζεται τραπεζικό λογαριασμό, είναι το να προσπαθήσει να άρει, ή να απομειώσει την όποια αρνητική εντύπωση και να βοηθήσει στην ενίσχυση τόσο της εικόνας της τράπεζας, όσο και της εμπιστοσύνης στη σχέση της με τον πελάτη». Κάτι που, όπως διευκρινίζει, «αρχίζει από την ίδια την τράπεζα και τη φιλοσοφία του οργανισμού. Από τις πράξεις της, εμπορικές και μη. Από τα παρεχόμενα προϊόντα και τις υπηρεσίες της. Ο ρόλος της διαφημιστικής εταιρείας είναι να περάσει αυτή τη φιλοσοφία στο κοινό και να το κάνει να νιώσει ασφάλεια και εμπιστοσύνη προς τον οργανισμό. Και σίγουρα πρέπει να το κάνει με ειλικρίνεια, ευαισθησία και αποδείξεις».

Παρομοίως, ο Σ. Θεμελίδης επισημαίνει και αυτός με τη σειρά του το γεγονός ότι -δικαίως ή αδίκως- «οι τράπεζες δέχτηκαν το τελευταίο χρονικό διάστημα μεγάλη επίθεση και κριτική από πολλές πλευρές της κοινωνίας. Η αξιοπιστία τους πληγώθηκε και αυτό που έχτισαν με πολύ κόπο, χρόνο και χρήμα, ξαφνικά γκρεμίστηκε. Ο μέσος πελάτης στέκεται απέναντι στο συνολικό τραπεζικό σύστημα με δυσπιστία, ενώ την ίδια στιγμή οι τράπεζες, εγκλωβισμένες από την παγκόσμια κρίση, αδυνατούν να προσφέρουν προϊόντα και υπηρεσίες που θα τους επιτρέψουν να ανακτήσουν τα χαμένα με ίδιες δυνάμεις».

Ποιο είναι, λοιπόν, το συμπέρασμα του Senior Account Director της Fortune; Ότι καθότι «το φορτίο που πέφτει στα agencies είναι αρκετά βαρύ, το κυρίως ζητούμενο είναι να δημιουργήσουμε διαφήμιση που θα αφήνει σαφές στίγμα, που θα "γράφει" αθροιστικά για λογαριασμό του πελάτη μας». Διότι με αυτόν τον τρόπο θεωρεί ότι «όχι μόνο θα επαναφέρουμε τη χαμένη του αξιοπιστία πιο γρήγορα, αλλά πρωτίστως, θα δημιουργήσουμε τις συνθήκες -όταν βγούμε από την κρίση- να ξεκινήσει από τη γραμμή εκκίνησης πιο μπροστά από τους ανταγωνιστές του».

Οι διαφημιστές σε ρόλο κριτή
Ήταν πολλές οι τραπεζικές καμπάνιες που συζητήθηκαν και κέντρισαν το ενδιαφέρον του κοινού κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του '00. Ποιες, όμως, ξεχωρίζουν οι ίδιοι οι δημιουργικοί; Ποιες είναι αυτές που έμειναν χαραγμένες στη μνήμη τους;

Σ. Θεμελίδης: Δεν μπορώ να απομονώσω κάποια διαφήμιση που «έγραψε ιστορία», όπως συμβαίνει σε άλλες κατηγορίες, παρ’ όλ’ αυτά υπήρξαν καμπάνιες από τις περισσότερες τράπεζες που κατά καιρούς ξεχώρισαν.

Για παράδειγμα, η καμπάνια «Σπίτι από Εθνική» της Εθνικής, το «Ανέκδοτο» της Eurobank, το «Όλα σε 1» και η σειρά ταινιών για το «Επιχειρείν» της Alpha Bank, οι καμπάνιες της Τράπεζας Κύπρου για τις πιστωτικές της κάρτες, οι καμπάνιες «Ταχυδρόμος» και «Μίξερ» της NovaBank (με την οποία έχουμε την τιμή να συνεργαζόμαστε από την πρώτη μέρα λειτουργίας της πριν από 10 ακριβώς χρόνια μέχρι και σήμερα, ως Millennium Βank), είναι άκρως επιτυχημένες δουλειές - σίγουρα ξεχνάω και αρκετές άλλες... Όλες τους κατάφεραν να συζητηθούν και μας έκαναν να τις σχολιάσουμε κάθε μία με τον δικό της τρόπο, συνολικά όμως, γιατί έκρυβαν από πίσω τους μια δυνατή, πρωτότυπη ιδέα.

Σ. Μελισσάρης: Πραγματικά υπήρξαν πάρα πολλά παραδείγματα τραπεζικών διαφημίσεων που ξεχώρισαν για το χιούμορ, την ανταγωνιστικότητα αλλά και το κύρος τους. Αν και είναι δύσκολο, ξεχωρίζω τη διαφημιστική προβολή της Τράπεζας Κύπρου προ διετίας και την καμπάνια της Mastercard, η οποία υπήρξε πραγματικά ανεκτίμητη για το κύρος που προσέδωσε στο προϊόν. Και οι δύο ξεκίνησαν από άλλες αφετηρίες και στόχους, με άλλο ύφος και μήνυμα αλλά εκτιμώ ότι τελικά έκαναν πολύ καλά αυτό που οφείλει μία διαφήμιση να κάνει: να συμβάλλει στα οικονομικά μεγέθη μιας εταιρείας.

Ωστόσο, θα ήμουν άδικος αν δεν αναφερθώ και στη συνολική καμπάνια του Ταχυδρομικού Ταμιευτηρίου, που έβαλε ουσιαστικά την τράπεζα στο «παιχνίδι». Πριν από αυτήν την καμπάνια, το Ταμιευτήριο δεν είχε κατακτήσει σε επίπεδο επικοινωνίας το κύρος και το μέγεθος που αντιστοιχούσε στο χαρτοφυλάκιο και τις υπηρεσίες του.

Και όλα αυτά σε μία κρίσιμη περίοδο γενικά για τη χώρα, επενδύοντας στις διαχρονικές αξίες του ιδρύματος, όπως η αποταμίευση, και σε ειδικά target groups -τα παιδιά και τους νέους- που μέχρι τότε δεν αφορούσαν στις τράπεζες, παρά μόνο σε επίπεδο υπηρεσιών προς τους γονείς. Ήταν μία καμπάνια που μας επανασύστησε την αξία και την έννοια της αποταμίευσης, κάτι που η αλήθεια είναι ότι ως κοινωνία το είχαμε ξεχάσει για πολλά χρόνια.

Λ. Μπελιμπασάκη: Υπάρχουν πολλές περιπτώσεις τραπεζικών διαφημίσεων της αγοράς μας, τις οποίες θεωρώ επιτυχημένες και έξυπνες. Χαραγμένες όμως στη μνήμη μου έχουν μείνει δύο καμπάνιες της Bold Ogilvy για δύο διαφορετικές τράπεζες που θεωρώ πως άφησαν το στίγμα τους στην τραπεζική επικοινωνία κατά την περίοδο 2000 – 2010.

Η πρώτη ήταν η καμπάνια Στεγαστικών Δανείων για την Εθνική Τράπεζα με τίτλο «Σπίτι από την Εθνική», που έγινε το 2001 και που παρουσίασε ένα άλλο, φρέσκο και ανανεωμένο πρόσωπο για την Εθνική Τράπεζα. Η καμπάνια αυτή πολυσυζητήθηκε και πολυβραβεύτηκε και η άποψή μου είναι πως δημιούργησε μια νέα εποχή στην τραπεζική διαφήμιση, λιγότερο αυστηρή σε ύφος, πιο χαλαρή σε διάθεση και με περισσότερο χιούμορ.

Η δεύτερη καμπάνια που πραγματικά θυμάμαι με ενθουσιασμό, είναι αυτή για τον καταθετικό λογαριασμό «Cash Manager» της Τράπεζας Πειραιώς, με πρωταγωνιστές δύο ηλικιωμένους άνδρες που συζητούσαν για το τι πρέπει να κάνει κάποιος με τα χρήματά του. Αυτή η επικοινωνία, εκτός της τεράστιας επιτυχίας που είχε στο κοινό, των βραβείων και των πολλών θετικών αναφορών που είχε από τα ΜΜΕ, κατάφερε με έναν πολύ απλό τρόπο, να περιγράψει και να εξηγήσει με χιούμορ ένα πολύ σύνθετο και πρωτοποριακό προϊόν, χωρίς να θυσιάσει τίποτα από τη δημιουργικότητά της.

Οι προκλήσεις στον τραπεζικό κλάδο
Προκλήσεις δεν καλούνται να αντιμετωπίσουν, όμως, μόνο τα agencies αλλά και οι χρηματοπιστωτικοί οργανισμοί. Και, όπως φαίνεται, δεν είναι λίγες αυτές. Ο ασταμάτητος «βομβαρδισμός» διαφημίσεων δημιούργησε αναπόφευκτα clutter, καθιστώντας δυσκολότερο το έργο των τραπεζών για ξεκάθαρη διαφοροποίησή τους από τον ανταγωνισμό στη συνείδηση του καταναλωτικού κοινού. Τι απαντούν άραγε οι εκπρόσωποι του τραπεζικού κλάδου και ποιες είναι οι προκλήσεις που ξεχωρίζουν ως τις κυριότερες;

Η Αλέξια Αναγνωστοπούλου, Διευθύντρια Διεύθυνσης Μάρκετινγκ της Marfin Egnatia Bank, διατρανώνει ότι «μεγαλύτερη πρόκληση σήμερα είναι να καταφέρει κάνεις να γίνει πιστευτός για αυτά που λέει και υπόσχεται». Και αυτό γιατί, όπως συμπληρώνει, «έχει κλονιστεί η εμπιστοσύνη των καταναλωτών και έχουν γίνει αρκετά δύσπιστοί απέναντι σε κάθε μήνυμα που λαμβάνουν. Είναι πιο αυστηροί από ότι στο παρελθόν και παράλληλα αξιολογούν τα πάντα μέσα από ένα πιο ορθολογικό πρίσμα».

Απαντώντας στο ίδιο ερώτημα, ο Ιωάννης Ρόκκας, Διευθυντής Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας της Τράπεζας Πειραιώς, εξηγεί ότι «εμείς, επιδιώκουμε να δημιουργήσουμε νέα προϊόντα με χαρακτηριστικά που θα εξυπηρετούν τις νέες ανάγκες των πελατών μας και θα τους παράσχουν "ευκαιρίες" και στους δύσκολους αυτούς καιρούς».

Αντιθέτως, η Θεοδώρα Σκλιβανάκη, Head of Branding & Corporate Communication Division στην Emporiki Bank, εκτιμά ότι η μεγαλύτερη πρόκληση δεν είναι άλλη από τη διαφοροποίηση από τον ανταγωνισμό. Πώς θεωρεί η ίδια ότι το επιτυγχάνει η τράπεζα; «Επικεντρώνοντας σε προϊόντα που καλύπτουν πολλαπλές ανάγκες του πελάτη, όπως για παράδειγμα το νέο καταναλωτικό δάνειο Xpress και ο νέος καταθετικός λογαριασμός Double». Καθώς επίσης και «μέσω της καμπάνιας "Καλημέρα", με την οποία οι ίδιοι οι εργαζόμενοι επικοινώνησαν το μήνυμα της τράπεζας στο ευρύτερο "εξωτερικό» κοινό"».

Τέλος, η Διεύθυνση Τύπου, Δημοσίων Σχέσεων και Διαφήμισης του Ταχυδρομικού Ταμιευτηρίου εστιάζει «στο πώς θα εξελιχθεί ξεπερνώντας τον εαυτό του με σκοπό τη στήριξη των Ελλήνων πολιτών. Η δυσκολία επικοινωνιακά έγκειται στην ισχυροποίηση της εικόνας της τράπεζας στη συνείδηση του κοινού».

Περί επικοινωνιακής στρατηγικής...

Η οικονομική διάσωση της χώρας εξαρτάται πια από εξωγενείς παράγοντες και τα ΜΜΕ της χώρας μιλούν για σκληρή λιτότητα, οδυνηρά μέτρα και εκστρατεία σωτηρίας για να μην διαβεί η Ελλάδα το κατώφλι της χρεοκοπίας.

Ο κόσμος βρίσκεται σε πολύ άσχημη ψυχολογική κατάσταση, γεγονός που υποχρεώνει τις τράπεζες να επανακαθορίσουν την επικοινωνιακή στρατηγική τους και να αναθεωρήσουν τους στόχους τους. Η Ασπασία Παπαδοπούλου, Διευθύντρια Μάρκετινγκ της Geniki Bank, τονίζει ότι «στόχο μας αποτέλεσε -και εξακολουθεί να αποτελεί- η επικοινωνία μας με τους πελάτες μας να δημιουργεί μια σχέση εμπιστοσύνης, ώστε κοντά μας να αισθάνονται απόλυτα ασφαλείς. Στο πλαίσιο αυτό, η επικοινωνία μας είναι ξεκάθαρη, χρησιμοποιεί απλή γλώσσα, είναι απαλλαγμένη από ασάφειες, και μη κατανοητούς όρους/έννοιες για το ευρύ κοινό».

Όπως προσθέτει δε, προκειμένου να ενισχύσουν ακόμα περισσότερο το αίσθημα της ασφάλειας, ενέταξαν πέρυσι στην επικοινωνία της Geniki Bank το base line «70 χρόνια τώρα στηρίζει την προσωπική σας οικονομία».

Παίρνοντας το λόγο, η Θ. Σκλιβανάκη, σημειώνει ότι «η Εμπορική Τράπεζα, μετά την ένταξή της στον όμιλο της Credit Agricole, έθεσε ως πρωταρχικό στόχο στην επικοινωνία της να αναδείξει τη μετάβαση στη νέα εποχή, ως μέλος πλέον ενός από τους μεγαλύτερους τραπεζικούς ομίλους στον κόσμο».

Εν τούτοις, εξηγεί ότι μολονότι παρατηρήθηκε τα τελευταία δύο χρόνια μία στροφή της τραπεζικής αγοράς προς την εταιρική επικοινωνία, η Εμπορική επέλεξε άλλο δρόμο: «αντί να επενδύσουμε στην εταιρική μας εικόνα, δημιουργήσαμε και επικοινωνήσαμε προϊόντα που να απαντούν στις ανάγκες της αγοράς, όπως αυτές διαμορφώνονταν».

Ποια άλλη τάση διέκρινε μα δεν υιοθέτησε η Εμπορική; «Τις "ελεγειακές" καμπάνιες που έκαναν την εμφάνισή τους στη χώρα μας προς τα τέλη του 2009».

Αντίστοιχα, το Ταχυδρομικό Ταμιευτήριο αντιλαμβάνεται τις «δύσκολες συγκυρίες ως ευκαιρία για εμάς να αποδείξουμε στον Έλληνα πόσο διαφέρουμε. Για το λόγο αυτό, το Ταχυδρομικό Ταμιευτήριο μιλά σε κάθε πολίτη με τρόπο απλό, δείχνοντάς του ότι τον στηρίζει, τον βοηθά και τον φροντίζει με κάθε τρόπο έχοντας ως στόχο να αισθάνεται ασφαλής για την επιλογή της τράπεζάς του». Και επειδή «η ασφάλεια που αισθάνεται κάθε πολίτης μπορεί να πάρει πολλές μορφές, σπεύδει να στηρίξει τον άνθρωπο προωθώντας κοινωνικά υπεύθυνες δράσεις για την παιδεία, το περιβάλλον, τον πολιτισμό και τον άνθρωπο».

Όσο για τις επιδιώξεις της Τράπεζας Πειραιώς, ο Ι. Ρόκκας επισημαίνει ότι «στόχος μας ήταν και συνεχίζει να είναι να επικοινωνούμε με απλότητα, διαφάνεια, ειλικρίνεια και, σε όποια περίπτωση "ταιριάζει", με χιούμορ στους πελάτες μας. Επιπλέον, μετά από πολλά χρόνια πήραμε την απόφαση να προβάλουμε τη φιλοσοφία και το έργο της τράπεζας στο τομέα της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης. Επίκεντρο της φιλοσοφίας μας είναι ότι η οικονομική ανάπτυξη πρέπει να συμβάλει στην πρόοδο του ανθρώπου και της κοινωνίας. Μεταφράζοντας τη φιλοσοφία σε πράξη προβάλουμε στην καμπάνια μας το έργο της τράπεζας για το περιβάλλον, την κοινωνία, και τον πολιτισμό».

...και διαφημιστικών κονδυλίων
Σε μια εποχή κατά την οποία περιορίζονται τα budgets και η πρωτοκαθεδρία της Τηλεόρασης ως κυρίαρχου Μέσου προβολής τίθεται όλο και περισσότερο εν αμφιβόλω, ποια είναι τα Μέσα τα οποία απορροφούν το μεγαλύτερο μέρος των τραπεζικών κονδυλίων;

Σύμφωνα με τη Media Services, το 2009 δαπανήθηκαν στα παραδοσιακά Μέσα συνολικά 157, 3 εκατ. ευρώ, εκ των οποίων το 42,3% (66,6 εκατ.) επενδύθηκε στις Εφημερίδες, το 34,7% (54,6 εκατ.) στην Τηλεόραση, το 13,1% (20,6 εκατ.) στο Ραδιόφωνο και το 9,8% (15,4 εκατ.) στα Περιοδικά. Μάλιστα, όχι μόνο υπολείπεται η Τηλεόραση σε έσοδα των Εφημερίδων, αλλά ήταν και το Μέσο με τη μεγαλύτερη πτώση πέρυσι. Άραγε θα συνεχιστεί η τάση για λιγότερη τηλεοπτική διαφήμιση ειδικότερα και μειωμένα κονδύλια γενικότερα;

 Διαφημιστική δαπάνη τραπεζών

 Έτος  Σύνολο (σε ευρώ)  TV  Περιοδικά  Εφημερίδες  Ραδιόφωνο
 2000  68.248.916  33,8%  5,8%  49,7%  10,8%
 2001  56.463.779  40,0%  9,1%  37,5%  13,4%
 2002  61.630.490  46,9%  7,4%  32,7%  13,1%
 2003  69.515.773  49,5%  9,5%  28,7%  12,3%
 2004  73.391.459  48,5%  10,3%  31,6%  9,6%
 2005  101.380.297  46,0%  9,6%  35,6%  8,8%
 2006  125.929.364  43,4%  6,4%  40,9%  9,3%
 2007  167.485.946  46,3%  7,0%  38,4%  8,3%
 2008  172.437.788  38,9%  9,5%  39,2%  12,4% 
 2009  157.361.365  34,7%  9,8%  42,3%  13,1%

 Πηγή: Media Services

 Ανάλυση Στοιχείων: Marketing Week


Ο Ι. Ρόκκας εκτιμά ότι «αυτή η τάση θα συνεχιστεί. Και είναι λογικό, μιας και όλες οι εταιρείες, όλων των κλάδων δραστηριοποίησης, αναζητούν τρόπους μείωσης των δαπανών τους και εναλλακτικούς τρόπους επικοινωνίας με τους πελάτες τους. Ίσως αυτό μας οδηγήσει και σε περισσότερο δημιουργικά μονοπάτια».

Η Διεύθυνση Τύπου, Δημοσίων Σχέσεων και Διαφήμισης του Ταχυδρομικού Ταμιευτηρίου παραδέχεται ότι «ίσως έφτασε η στιγμή να προχωρήσουμε σε μεγαλύτερη και εκ βαθέων ανάλυση του κοινού-στόχος, έτσι ώστε με τη χρήση εναλλακτικών και πιο οικονομικών επικοινωνιακών εργαλείων, να επιτυγχάνουμε την επιθυμητή απόδοση της επένδυσής μας».

Σπεύδει, πάντως, να εκφράσει την πεποίθηση ότι «η Τηλεόραση θα συνεχίζει να παίζει πρωταρχικό ρόλο στο επικοινωνιακό περιβάλλον του μέλλοντος, λόγω της ευρείας κάλυψης που μπορεί να αποκτήσει η προβολή ενός μηνύματος». Άποψη την οποία συμμερίζεται η Α. Παπαδοπούλου, η οποία πιστεύει ότι η Τηλεόραση θα παραμείνει «για τις τράπεζες ένα από τα βασικά τους επικοινωνιακά οχήματα». Έστω και αν, όπως ισχυρίζεται, «μέσα στο 2010 έχει μειωθεί η επένδυση στην Τηλεόραση από τον τραπεζικό κλάδο κατά 18%».

Από την πλευρά της, η Θ. Σκλιβανάκη θεωρεί βέβαιο ότι θα συνεχιστεί αυτή η τάση. Και αυτό γιατί «πέρα από το στερεότυπο των "μειωμένων εσόδων που οδηγούν σε μείωση εξόδων", υπάρχουν δύο επιπλέον παράγοντες που θα ενισχύσουν την τάση αυτή». Ποιοι είναι αυτοί; «Πρώτον, ο περιορισμός των προϊόντων/υπηρεσιών που επικοινωνούν οι τράπεζες λόγω της ανάγκης εξορθολογισμού του πελατολογίου τους, και, δεύτερον, η μειωμένη διαφημιστική πίεση που σημαίνει μικρότερο διαφημιστικό clutter και κατά συνέπεια, ανάγκη για μειούμενη διαφημιστική δαπάνη». Άρα που καταλήγουμε;

Η Α. Αναγνωστοπούλου δηλώνει ότι «δεν είναι λογικό η χώρα να βρίσκεται, συνολικά, σε μια τόσο δυσμενή κατάσταση που απαιτεί λιτότητα και μείωση δαπανών, και ταυτόχρονα να αυξάνεται η διαφημιστική δαπάνη. Οι τράπεζες έχουν ενοχοποιηθεί σε σημαντικό βαθμό για μέρος της κρίσης και παράλληλα αρκετές έχουν λάβει και κρατική οικονομική στήριξη, πώς θα μπορούσαν να δικαιολογήσουν μια αύξηση της διαφημιστικής τους δαπάνης;», είναι το ρητορικό ερώτημα που θέτει, προτού ολοκληρώσει με την εξής πρόβλεψη: «Με βάση τα παραπάνω πιστεύω ότι σε ετήσια βάση για το 2010 και πιθανότατα και το 2011, θα προκύψει μια περαιτέρω μείωση της διαφημιστικής δαπάνης στον τραπεζικό κλάδο, συνολικά».

Σκιαγραφώντας την επιτυχημένη διαφήμιση
Ερώτηση: Τι είναι αυτό που καθιστά, κατά τη γνώμη σας, μια τραπεζική διαφήμιση επιτυχημένη;
Σ. Θεμελίδης (Fortune):
Δεν υπάρχουν ειδικοί κανόνες και συνταγές. Θα διαπιστώσετε ότι οι επιτυχημένες τραπεζικές διαφημίσεις, έχουν ότι έχουν και οι... «άλλες». Είναι λιτές, αγγίζουν τον απλό κόσμο, αναπαράγονται εύκολα, έχουν χιούμορ και είναι αντισυμβατικές. Αν παρ’ όλ’ αυτά χρειάζεται να απομονώσουμε ένα μόνο στοιχείο που κάνει μια τραπεζική διαφήμιση πετυχημένη, είναι ότι επιβάλλεται να έχει λίγα «πρέπει». Και δυστυχώς, η συγκεκριμένη κατηγορία, έχει πολλά «πρέπει».

Θ. Κωτσίδης (Tempo OMD): Η Τράπεζα πρέπει να πείσει για την αξιοπιστία της. Αυτό από μόνο του είναι εξαιρετικά πολύπλοκο, χρειάζεται αρκετό χρόνο και σημαντική οικονομική επένδυση. Η πολυπλοκότητα των μηνυμάτων και η επικοινωνία τους, προσκρούει επίσης στις ταχείες κοινωνικές και οικονομικές αλλαγές, οι οποίες αλλάζουν την οπτική και την ψυχολογία των καταναλωτών γρήγορα και μερικές φορές μόνιμα.

Έτσι, για παράδειγμα, κάτι που θεωρείται σημειολογικά αξιόπιστο, μετά από μία κρίση σταματάει. Ο πρώτος κανόνας για μια τράπεζα είναι να είναι κοντά στους καταναλωτές της και να λέει την αλήθεια. Εάν αυτό συμβαίνει, τότε και η διαφήμισή της θα είναι μακροπρόθεσμα επιτυχημένη. Η διαφήμιση από μόνη της δεν μπορεί να επιτύχει παρά μόνο βραχυπρόθεσμα.

Σ. Μελισσάρης (Ashley & Holmes): Μια διαφήμιση είναι επιτυχημένη όταν ανταποκρίνεται στις πραγματικές ανάγκες του καταναλωτή και στον ειλικρινή επιχειρηματικό σχεδιασμό του πελάτη. Στην περίπτωση του τραπεζικού κλάδου, αυτό έχει πολλαπλασιαστική αξία γιατί οι τράπεζες δραστηριοποιούνται σε έναν εξαιρετικά ανταγωνιστικό αλλά και ευαίσθητο τομέα, όπου το brand name έχει σχεδόν την ίδια αξία με το προϊόν αυτό καθ’ αυτό.

Άρα, ο στόχος της επικοινωνίας πρέπει να αποσκοπεί στο διαρκές χτίσιμο της εικόνας της τράπεζας και όχι σε πρόσκαιρα βεγγαλικά, που κερδίζουν μεν σε εντυπώσεις, χάνουν όμως πολλαπλά σε βάθος χρόνου.

Λ. Μπελιμπασάκη (Bold Ogilvy): Το να πουλάει με επικοινωνιακή ορθότητα και σαφήνεια το παρεχόμενο προϊόν ή υπηρεσία, σεβόμενη καταρχάς τη φιλοσοφία και την εικόνα της τράπεζας που υπογράφει, αλλά πάντα με μια δημιουργική ιδέα που θα την κάνει να ξεχωρίσει.

Θανάσης Παπαθανασίου, Διευθύνων Σύμβουλος, Frank
Τέρμα τα gimmicks, οι τράπεζες επιστρέφουν στις αξίες
Κάποτε, η Τραπεζική Επικοινωνία ήταν αυστηρά corporate. Ήταν η εποχή που η τράπεζα ήταν θεσμός. Αυτή η εποχή κράτησε μέχρι το δεύτερο μισό της δεκαετίας του ‘90. Επικοινωνιακός leader ήταν η Alpha Bank που τότε λεγόταν Τράπεζα Πίστεως με την καμπάνια και το σλόγκαν «Μαζί».

Στη συνέχεια, οι τράπεζες από θεσμοί έγιναν Retail. Από το «Μαζί», περάσαμε στο «Μαγαζί». Άρχισαν να βγάζουν προϊόντα και να επικοινωνούν προσφορές με αιχμή τα παντός τύπου δάνεια. Επικοινωνιακός leader έγινε η Eurobank, που πρώτη δημιούργησε επικοινωνία με hard sell χαρακτηριστικά, ενώ μεγάλωσε δραματικά τα budgets. Ακολούθησαν βέβαια όλοι. Αυτή η περίοδος κράτησε μέχρι την Παγκόσμια Οικονομική κρίση του τέλους του 2008. Τότε, οι τράπεζες διεθνώς δέχθηκαν ένα τεράστιο πλήγμα αξιοπιστίας και έπρεπε να αλλάξουν πορεία. Περάσαμε μια χρονιά αναμονής μέχρι που φτάσαμε στο 2010. Τη χρονιά της δικής μας κρίσης. Τώρα πρέπει να σοβαρευτούμε ξανά.

Οι τράπεζες επιστρέφουν στο corporate. Στις αξίες. Τέρμα τα gimmicks, οι πελάτες είναι πια επιφυλακτικοί. Το χιούμορ πρέπει να είναι μετρημένο. Τα προϊόντα που επικοινωνούμε θέλουμε να εντάσσονται στην corporate ομπρέλα. Να εξυπηρετούν το μακροπρόθεσμο στόχο της εικόνας.

Έτσι αποκωδικοποιείται και η καμπάνια που από την αρχή του χρόνου τρέχει η Frank για την Εμπορική Τράπεζα. Ότι κάνουμε εντάσσεται σε μια καμπάνια που έχει τον τίτλο «Καλημέρα».

Η λέξη εκφράζει τη στάση της τράπεζας και των ανθρώπων της, απέναντι στα πράγματα. Οι έρευνες που κάνουμε μας δείχνουν ότι πρέπει να το θεωρούμε εξαιρετικά πετυχημένο. Έχει φοβερά θετική απήχηση όχι μόνο στο ευρύ κοινό, αλλά κυρίως στους χιλιάδες εργαζόμενους της τράπεζας. Από ό,τι φαίνεται, είμαστε σε καλό δρόμο. Ας ελπίσουμε μόνο ότι η κρίση δεν θα γίνει χειρότερη...

Το ερώτημα ενός δημιουργικού...
Γιάννης Σιδέρης (Bold Ogilvy):
Στις δύσκολες εποχές που ο κόσμος πιέζεται οικονομικά, πώς διαμορφώνεται ο ρόλος των Τραπεζών στην Εταιρική Κοινωνική Υπευθυνότητα, τόσο σε επίπεδο έργου όσο και σε επίπεδο επικοινωνίας;

Αλέξια Αναγνωστοπούλου (Marfin): Εν μέσω περιόδου οικονομικής κρίσης, οι ανάγκες για δράσεις που αφορούν στην Εταιρική Υπευθυνότητα αυξάνονται, καθώς η ανάγκη για υποστήριξη και εκπόνηση κοινωνικών προγραμμάτων γίνεται ακόμη πιο επιτακτική. Η Marfin Egnatia Bank, ανήκει στους oργανισμούς εκείνους, που ξεκίνησαν να υλοποιούν ολοκληρωμένο πρόγραμμα εταιρικής υπευθυνότητας πολύ πριν ξεσπάσει η οικονομική κρίση και συνεχίζει ακάθεκτη, χωρίς περικοπές και εκπτώσεις, υλοποιώντας πιστά το κοινωνικό όραμα του oμίλου.

Το πρόγραμμα της Marfin Egnatia Bank αποσκοπεί στην προστασία του περιβάλλοντος, καθώς και στην ενεργή προσφορά σε προσωπικό και κοινωνικό επίπεδο. Σε περιόδους δυσμενείς, όπως αυτή που διανύουμε, η τράπεζα ενισχύει και αυξάνει τη δραστηριότητά της με στόχο τον άνθρωπο και τη βελτίωση των συνθηκών της ζωής.

Το γεγονός αυτό αποδεικνύεται όχι μόνο μέσα από τις καθαρά εταιρικές δράσεις, αλλά και μέσω της δημιουργίας κοινωνικών προϊόντων, που αποσκοπούν στην κάλυψη ολοένα και περισσότερων αναγκών του πελάτη, προσφέροντας ευελιξία, προνόμια και παροχές που δεν στέκονται σε επίπεδο τραπεζικών υπηρεσιών (παροχές υγείας, προνομιακές αγορές, προγράμματα επιβράβευσης).

Τα σλόγκαν μιας δεκαετίας
Emporiki Bank

1995-2003: «H Εμπορική Μπορεί»
2003-2007: «Εμπορική Τράπεζα. Πρόσωπο με Πρόσωπο»
2007: «Έχω περισσότερα, έχω την Εμπορική»
2008: «Εμπορική Τράπεζα 2008. Έτος Δημιουργίας. Έτος Αναγέννησης»
2009: «Εμπορική Τράπεζα 2009. Αξία που εξελίσσεται»
2010: «Στην Εμπορική Αλλάζουμε»

Geniki Bank
2000-2002: «Ενδιαφέρεται και δίνει λύσεις»
2003-2004: «Σε κάθε σας βήμα»
2004-2010: «Μία καλύτερη τράπεζα για μια καλύτερη ζωή»

Marfin Egnatia Bank
2007-2010: «Ας κάνουμε τη ζωή... λίγο καλύτερη»

Ταχυδρομικό Ταμιευτήριο
2005: «Στηρίζουμε εσάς τους αφανείς ήρωες, γιατί στηρίζετε αυτή τη χώρα»
2007: «Ταχυδρομικό Ταμιευτήριο. Φροντίζει γι’ αυτό που μας αξίζει»
2008: «Απλά και ειλικρινά»
2009: «Εναλλακτική τράπεζα»

Τράπεζα Πειραιώς
2000-2004: «Παντού κοντά σου»
2004-2010: «Η Τράπεζα και με την δική σου έννοια»

Ελλάς, Ελλήνων, Χρηστών
Ερώτηση: Περίπου το 40% των Ελλήνων συχνάζουν πια στο Διαδίκτυο. Τι σημαίνει αυτή η εξέλιξη για την επικοινωνιακή στρατηγική σας;

Α. Αναγνωστοπούλου (Marfin Egnatia Bank): Το Διαδίκτυο είναι αδιαμφισβήτητα ένα ιδιαίτερα δυναμικά αναπτυσσόμενο Μέσο, το οποίο πλέον δεν έχει μόνο ένα «συμπληρωματικό» ή «ενισχυτικό» ρόλο στην Επικοινωνία. Σε αρκετές περιπτώσεις αποτελεί από μόνο του το κύριο Μέσο Επικοινωνίας. Είναι πλέον δεδομένο ότι το Διαδίκτυο θα παίξει ένα πολύ σημαντικό ρόλο στην επικοινωνιακή μας στρατηγική από εδώ και εμπρός.

Α. Παπαδοπούλου (Geniki Bank): Η διαφήμιση στο Internet αποτελεί ένα νέο ταχύτατα αναπτυσσόμενο, κανάλι προβολής και προώθησης των προϊόντων. Η επιτυχία του Μέσου οφείλεται στο ότι προσφέρει μεγάλες δυνατότητες στόχευσης του αγοραστικού κοινού, ενώ παράλληλα τα αποτελέσματα της επένδυσης είναι απολύτως μετρήσιμα και επιτυγχάνονται με ιδιαίτερα χαμηλό κόστος σε σχέση με τα παραδοσιακά Μέσα διαφήμισης.

Η Geniki Bank διαθέτει ολοκληρωμένες λύσεις για γρήγορες και οικονομικές τραπεζικές συναλλαγές, προσφέροντας ποιοτική εξυπηρέτηση 24 ώρες το 24ωρο, 365 ημέρες το χρόνο και με απόλυτη ασφάλεια συναλλαγών. Οι πελάτες κερδίζουν χρόνο και χρήμα, ενώ μέσω της υπηρεσίας e-banking απολαμβάνουν σύγχρονη τραπεζική εξυπηρέτηση με το πάτημα ενός πλήκτρου και παράλληλα, παρέχεται η δυνατότητα ενημέρωσης και προώθησης νέων προϊόντων και υπηρεσιών.

Ι. Ρόκκας (Τράπεζα Πειραιώς): Για μας το γεγονός ότι το 40% των Ελλήνων συχνάζουν στο Διαδίκτυο δεν έχει μόνο επικοινωνιακό ενδιαφέρον, αλλά και προϊοντικό. Από τη μία μελετούμε τα ψυχογραφικά χαρακτηριστικά και τις συνήθειές τους, ώστε να διαμορφώνουμε ανάλογα το ύφος των επικοινωνιών μας και να επιλέγουμε τα κανάλια επικοινωνίας μας. Και από την άλλη, μέσω της ηλεκτρονικής μας τραπεζικής winbank, σχεδιάζουμε και προσφέρουμε προηγμένα προϊόντα και υπηρεσίες που τους ταιριάζουν απόλυτα.

Θ. Σκλιβανάκη (Εμπορική Τράπεζα): Το Διαδίκτυο αποτελεί πλέον ένα βασικό Μέσο για την Επικοινωνία των τραπεζών. Δεν είναι τυχαίο ότι ένας μεγάλος αριθμός ιστοσελίδων πραγματεύεται την Τραπεζική/Χρηματοοικονομική αγορά και μόνο. Στην Εμπορική Τράπεζα χρησιμοποιούμε το Διαδίκτυο σε κάθε επικοινωνία μας, εταιρική και προϊοντική.

Ταχυδρομικό Ταμιευτήριο: Ένα μεγάλο ποσοστό (περίπου 46%) των χρηστών του Διαδικτύου σύμφωνα με στοιχεία του Δεκεμβρίου του 2009, ανήκουν στην ηλικιακή ομάδα των 25-44, ομάδα στην οποία το Ταχυδρομικό Ταμιευτήριο θέλει να μιλήσει και να απευθυνθεί με τον δικό του τρόπο, γιατί θεωρούμε ότι αυτοί οι άνθρωποι είναι το μέλλον και αυτοί είναι εκείνοι που μπορούν με τις πράξεις τους να αλλάξουν το σκέπτεσθαι, το πράττειν και το ζην της χώρας μας.

Η άποψη του Media Specialist
Ερώτηση:
Το 2008 και το 2009 μειώθηκαν αισθητά τα κονδύλια που επενδύουν οι τράπεζες στην τηλεόραση. Εκτιμάτε ότι αυτή η τάση θα συνεχιστεί; Μήπως, με δεδομένο ότι πλέον περίπου το 40% των Ελλήνων συχνάζει στο Διαδίκτυο, ήρθε η ώρα να εμπιστευτούν οι τράπεζες ακόμα περισσότερο την Οnline Επικοινωνία και -γιατί όχι- και τα Social Media;

Θεόφιλος Κωτσίδης (Tempo OMD): Η μείωση της διαφημιστικής επένδυσης ήταν αποτέλεσμα της εξαιρετικά προβληματικής και σχεδόν ακραίας οικονομικά κατάστασης που προέκυψε το 2009. Πώς να διαφημίσει κανείς προϊόντα για τα οποία δεν υπάρχει ζήτηση δεδομένου του αγοραστικού φόβου τότε ή της αγοραστικής δυνατότητας τώρα; Επίσης, γιατί να προσκαλέσει η Τράπεζα τους καταναλωτές της, για να τους δώσει δάνειο όταν η ίδια έχει επιλέξει εμπορική πολιτική ελαχιστοποίησης ρίσκου;

Όσον αφορά δε στο θέμα του Διαδικτύου, οι τράπεζες, ήταν έτσι κι αλλιώς από τους πρώτους διαφημιζόμενους και συνεχίζουν να δραστηριοποιούνται μέσω όλων των νέων «τεχνολογιών». Τα δε Social Media είναι ένας «νέος» τρόπος προσέγγισης που όμως θέλει ιδιαίτερη προσοχή, δεδομένης της ανεξέλεγκτης και χωρίς κανόνες ανάπτυξής τους, η οποία καθιστά αυτόν τον τρόπο επικοινωνίας λιγότερο ελκυστικό και σαφέστατα προς το παρόν, λιγότερο αποδοτικό.

Banker's Review (T. 016)
« 1 2 3 4 ... 8 »

Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Banker's Review Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Συγχωνεύσεις και εξαγορές

Private banking

Πιστωτική κρίση

Credit Risk management

Enterprise risk management

Best work place

Multichannel Strategy

Innovation

International Banking

Outsourcing

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778