Banker's Review Online - Η τραπεζική της επόμενης γενιάς είναι ψηφιακή

Τρίτη, 24 Οκτωβρίου 2017

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Retail Banking

Η τραπεζική της επόμενης γενιάς είναι ψηφιακή

18 Οκτωβρίου 2012 | 18:13 Γράφει η Ελένη  Χρυσαφοπούλου Topics: Multichannel Strategy

Η τραπεζική της επόμενης γενιάς είναι ψηφιακή

Η ώρα της αλλαγής για τη λιανική τραπεζική έχει φτάσει. Διεθνώς οι τράπεζες, αντιμέτωπες με μία μεγάλη λίστα αλλαγών και προκλήσεων, όπως θεσμικών, λειτουργικών, αλλά και στις τάξεις των πελατών, δυσκολεύονται να παρουσιάσουν ακόμη και μέτρια κέρδη.

Σύμφωνα με έρευνα της Accenture για τα επιχειρηματικά σχέδια 30 διεθνών τραπεζικών οργανισμών για τα έτη 2011-2014, τα προβλεπόμενα ποσοστά αύξησης των εσόδων αναμένεται να φτάσουν στο 6,5%, μετά τη μείωση κατά 0,5% που σημειώθηκε στα έσοδα από τη λιανική τραπεζική μεταξύ 2008-2011. Οι τραπεζίτες αντιλαμβάνονται ότι πρέπει να φέρουν σε πέρας αυτούς τους στόχους και γνωρίζουν ότι πρέπει να βγουν νικητές σε τρεις σημαντικές μάχες: να αποκαταστήσουν την εμπιστοσύνη και τη συμμετοχή των πελατών, να υπερασπιστούν τις πληρωμές ενάντια στην προοδευτική αποδιαμεσολάβηση (disintermediation) από τους νέο-εισερχόμενους και να αποφύγουν την εμπορευματοποίηση (commoditization).
Τα τωρινά μοντέλα καταστημάτων δεν είναι πλέον βιώσιμα στις περισσότερες χώρες και δεν μπορούν να αντεπεξέλθουν στις συνεχώς αυξανόμενες ανάγκες των πελατών και την ζήτηση για εύκολη πρόσβαση στις υπηρεσίες. Σύμφωνα με την Accenture υπάρχει ένα ξεκάθαρο «μονοπάτι» για τις τράπεζες που ξεκινάει με την “αναστήλωση” των βασικών επιχειρηματικών λειτουργιών για να βελτιωθεί η αποδοτικότητα, το ενδιαφέρον των πελατών και η κερδοφορία.
Επομένως, κάθε τράπεζα πρέπει να προσδιορίσει το δικό της επιχειρηματικό μοντέλο, λαμβάνοντας υπόψιν παράγοντες όπως η ιστορία της, η αγορά, η θέση και οι φιλοδοξίες της. Προκύπτουν, λοιπόν, τρία επιχειρηματικά μοντέλα που οι τράπεζες μπορούν να χρησιμοποιήσουν για να προσδιορίσουν το δικό τους:
1. Το μοντέλο που χτίζεται μέσω ενισχυμένων πολυκαναλικών εμπειριών ώστε να εμπλέξει τους πελάτες και να αντεπεξέλθει στις οικονομικές τους ανάγκες, μέσω της στρατηγικής εφαρμογής των analytics.
2. Το μοντέλο που χρησιμοποιεί τα social media για να αυξήσει την «οικειότητα» με τους πελάτες.
3. Το μοντέλο που επικεντρώνεται στην τράπεζα στο επίκεντρο ενός οικοσυστήματος, που προσφέρει οικονομικές, και όχι μόνο, υπηρεσίες, χρησιμοποιώντας την mobile τεχνολογία.
Μία τράπεζα που λειτουργεί επιθετικά για να εφαρμόσει και τα τρία αυτά μοντέλα θα μπορούσε να διπλασιάσει το ετήσιο ποσοστό αύξησης εσόδων της (από 4% έως και 8+% στις ανεπτυγμένες αγορές), μειώνοντας παράλληλα τις δαπάνες της μέχρι και 20%.

Οι βασικές αρχές της νέας γενιάς τραπεζικής
Τα κυριότερα βήματα που πρέπει να κάνει μία τράπεζα για να ξανακερδίσει την εμπιστοσύνη και την ικανοποίηση των πελατών είναι:
1. Βελτιστοποίηση του δικτύου καταστημάτων, επανεξετάζοντας τον αριθμό και το μέγεθος των καταστημάτων.
2. Ολοκλήρωση πολλαπλών δικτύων, ευθυγραμμίζοντας τα δίκτυα και τις διαδικασίες διακυβέρνησης για τραπεζική «σε πραγματικό χρόνο».
3. Προληπτικό και αντιδραστικό management, βασισμένο στις ανάγκες του πελάτη.
4. Κατηγοριοποίηση των πελατών, σε μια δομή που διαμορφώνεται ανάλογα με τις ανάγκες τους.
5. Αποτελεσματικές πωλήσεις, μέσω σταθερών μεθόδων πωλήσεων και εργαλείων πώλησης.
6. Απλή και ξεκάθαρη επικοινωνία με τους πελάτες.
7. Διαχείριση της απόδοσης και προσαρμοσμένα συστήματα αποζημίωσης.

Βελτιστοποίηση του δικτύου καταστημάτων
Η απόδοση των καταστημάτων πρέπει να βελτιωθεί, εξασφαλίζοντας τις βιώσιμες θέσεις και δημιουργώντας τις κατάλληλες βάσεις για το «Έξυπνο multichannel τραπεζικό μοντέλο». Η απόδοση μπορεί να μεγιστοποιηθεί μέσω στρατηγικής τοποθεσίας τους, αναγνωρίζοντας τον σωστό αριθμό, τύπο και μορφή των καταστημάτων, σύμφωνα με τους πελάτες, και βελτιστοποιώντας τις λειτουργίες. Τα δίκτυα που αποτελούνται αποκλειστικά από πλήρους λειτουργίας καταστήματα, προσφέροντας πολλαπλές υπηρεσίες και δεξιότητες, δεν είναι πλέον βιώσιμα. Το μοντέλο πρέπει να σχεδιαστεί με βάση τις διαφοροποιημένες μορφές, ώστε να διατηρήσει την εδαφική κάλυψη, να αντεπεξέλθει στις ανάγκες του πελάτη και να βελτιστοποιήσει τις δεξιότητες και τις ικανότητες των εργαζομένων.

Ευκαιρίες στις βασικές αρχές
Πέραν της βελτιστοποίησης του δικτύου καταστημάτων, οι τράπεζες έχουν και άλλες ευκαιρίες να βελτιώσουν τις λειτουργίες τους και να αυξήσουν τις πωλήσεις τους. Για παράδειγμα:
 Επαναπροσδιορισμός των ρόλων και των δραστηριοτήτων στα καταστήματα μέσω βελτιστοποίησης των διαδικασιών και πρωτοβουλιών που επικεντρώνονται στις πωλήσεις, όπως η ψηφιοποίηση, η back-office αυτοματοποίηση και τα ολοκληρωμένα συστήματα CRM.
 Βελτίωση των πωλήσεων των καταστημάτων παρέχοντας νέας γενιάς υπηρεσίες, όπου οι εργαζόμενοι χρησιμοποιούν τα πιο τελευταία εργαλεία, πληροφορίες και οδηγίες για να εμπλέξουν αποτελεσματικά τον πελάτη.
 Επικέντρωση στους εργαζόμενους των καταστημάτων, σχεδιάζοντας εκπαιδευτικά σεμινάρια για δυναμικούς και ενεργούς εργαζόμενους, υποστήριξη των εργαζόμενων με εκπαιδευτικά εργαλεία που βασίζονται στο cloud computing και τα social media.
 Ενίσχυση των ψηφιακών δυνατοτήτων για την παροχή προσποιημένων, βελτιωμένων και εύρωστων online υπηρεσιών, που συμπληρώνονται από εκπαιδευτικά εργαλεία, για την καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών.
 Ανάπτυξη βασικών mobile δυνατοτήτων για την παροχή πλήρους φάσματος υπηρεσιών μέσω mobile συσκευών.
 Αναδιάρθρωση των καταλόγων των προϊόντων, σύμφωνα με τις ανάγκες του πελάτη.
 Ενσωμάτωση καναλιών για τη διευκόλυνση της διαφάνειας, με στόχο τη γνώση των αγοραστικών συνηθειών και αναγκών του πελάτη και την ικανοποίηση αυτών.
Αν οι πελάτες αισθανθούν ότι λαμβάνουν σωστές υπηρεσίες από τις τράπεζες και τα προϊόντα τους συμβαδίζουν με τις τιμές και τις προσδοκίες τους, το αποτέλεσμα θα είναι μεγαλύτερη ικανοποίησή τους και η πίστη τους στον τραπεζικό όμιλο.

Το μέλλον είναι σήμερα! Τρία καινοτόμα μοντέλα τραπεζικής
Τα σωστά πρώτα βήματα μπορεί να είναι η κύρια προτεραιότητα για ορισμένες τράπεζες. Ωστόσο για κάποιες άλλες, τα βασικά βήματα γίνονται τα θεμέλια πάνω στα οποία χτίζονται οι πιο καινοτόμες δυνατότητες που θα βοηθήσουν στην υιοθέτηση νέων πελατειακών συνηθειών και συμπεριφορών.
Η “Έξυπνη Πολυκαναλική” Τράπεζα
Η «έξυπνη πολυκαναλική» τράπεζα συχνά εμπλέκει τον πελάτη μέσω διαφορετικών καναλιών, λαμβάνοντας υπόψιν τις προσωπικές του/της προτιμήσεις. Η βασική διαφοροποίηση αυτού του μοντέλου είναι η εκτενής χρήση των analytics που επιτρέπει στην τράπεζα να κατανοήσει καλύτερα και να ικανοποιήσει τις ανάγκες του πελάτη.
Τα βασικά στοιχεία του μοντέλου αυτού είναι:
1. Προχωρημένη πολυκαναλική ολοκλήρωση, επικεντρωμένη στα ψηφιακά κανάλια και στην ενοποιημένη αρχιτεκτονική.
2. Διεξοδικές αναλύσεις (pervasive analytics), βασισμένες σε αποτελεσματική συλλογή δεδομένων από τους καταναλωτές, μικρο-τμηματοποίηση και προγνωστική μοντελοποίηση, για να προσδιοριστεί το πιο αποτελεσματικό χαρτοφυλάκιο προϊόντων.
3. Διαχείριση αλληλεπιδράσεων σε πραγματικό χρόνο, που μπορεί να αυξήσει το ποσοστό επιτυχίας τόσο στις εισερχόμενες όσο και τις εξερχόμενες επαφές.
4. Προηγμένες υπηρεσίες παροχής συμβουλών, αξιοποιώντας τα ψηφιακά κανάλια και τις προσωπικές αναλύσεις.
5. Προσφορές προϊόντων και σχετικού pricing, που βασίζονται σε microsegments και βελτιστοποιούνται με την επιλογή του καναλιού.
Ως πρώτο βήμα, οι τράπεζες μπορούν να σχεδιάσουν ένα ολοκληρωμένο πλάνο εξυπηρέτησης πελατών, βασισμένο σε μία βελτιωμένη πολυκαναλική προσέγγιση και αρχιτεκτονική. Καθώς οι τράπεζες ενεργοποιούν νέα κανάλια, η προσφορά των πελατών και η γνώση τους αναμένεται να αυξηθεί, κάτι που θα επέτρεπε στις  τράπεζες να δημιουργήσουν micro-segments. Μία πολυκαναλική εμπειρία για τον πελάτη βασίζεται στο σωστό συνδυασμό online και offline διαδικασιών και μπορεί να ενισχυθεί αν επικεντρωθεί σε προσωποποιημένες συμβουλευτικές υπηρεσίες (απομακρυσμένες ή ψηφιακές).
Η “Κοινωνικά Δικτυωμένη” Τράπεζα
Το μοντέλο “Next Generation Banking” δίνει έμφαση στη συμμετοχή των πελατών, κατά την οποία πρωτεύοντα ρόλο έχουν τα social media για να αυξηθεί η οικειότητα με τους πελάτες. Ο στόχος είναι να δημιουργηθούν σχέσεις βασισμένες σε προσωπικά ενδιαφέροντα, λύσεις επιρροής και να διευκολυνθεί η συν-δημιουργία (τράπεζας και πελατών).
Τα κύρια χαρακτηριστικά αυτού του μοντέλου είναι:
1. Παρακολούθηση των social media για να βρεθούν ευκαιρίες συμμετοχής των πελατών, να μετριαστούν οι κίνδυνοι και να υπάρχει άμεση αντίδραση σε οποιοδήποτε ζήτημα.
2. Digital marketing, για την καλλιέργεια της ομαδοποίησης που θα επιτρέψει στην τράπεζα να προσδιορίσει ευκολότερα το καλύτερο περιεχόμενο για τον κάθε πελάτη και να τον προσελκύσει.
3. Social CRM, που προσφέρει στους πελάτες πληροφορίες μέσω social media, και επομένως διευκολύνει τις πιο αποτελεσματικές προτάσεις.
Οι περισσότερες τράπεζες σήμερα συγκεντρώνουν πελάτες μέσω των παραδοσιακών οδών. Σύμφωνα όμως με το μοντέλο της «Κοινωνικά Δικτυωμένης Τράπεζας», οι επαφές είναι πιο προσωποποιημένες. Η τράπεζα δημιουργεί σχέσεις με τους πελάτες, βασιζόμενη στα ενδιαφέροντα και τις προθέσεις τους, που προβάλλονται μέσω των ενεργειών τους στα social media. Τέτοιες ενέργειες βοηθούν την τράπεζα να συγκεντρώσει πελάτες μέσω κοινών συμφερόντων, να επικοινωνεί μαζί τους καθημερινά για σχετικά θέματα και να προσφέρει προϊόντα όταν οι πελάτες τα χρειάζονται. Η τράπεζα, ακολούθως, γίνεται καθημερινός συνεργάτης, που μπορεί να αντεπεξέλθει στις ανάγκες του πελάτη και να παίξει σημαντικό ρόλο σε ολόκληρη την αγοραστική διαδρομή, αντί να απασχολήσει τον πελάτη μόνο στο τελικό στάδιο.
Όσο περισσότερο μία τράπεζα επικοινωνεί με τους πελάτες, τόσο περισσότερες πληροφορίες για τη ζωή και τις συνήθειές τους μπορεί να συλλέξει, ώστε να βελτιώσει τις υπηρεσίες της.
Η τράπεζα στο ψηφιακό οικοσύστημα
Το μοντέλο αυτό χρησιμοποιεί τη δύναμη της mobile τεχνολογίας για να προσφέρει υπηρεσίες που επεκτείνονται πέρα από τα παραδοσιακά τραπεζικά προϊόντα μέσω ενός δικτύου συνεργατών.
Η τράπεζα μπορεί να αποφασίσει να δημιουργήσει ή να είναι μέρος ενός ψηφιακού οικοσυστήματος, ανάλογα με τις λύσεις πληρωμών και το ρόλο που σκοπεύει να παίξει.
Τα κύρια χαρακτηριστικά του μοντέλου αυτού είναι:
1. Mobile πληρωμές, που βασίζονται σε Near Field Communication (NFC) ή στο «mobile πορτοφόλι» και ενισχύουν την ανταγωνιστικότητα στον τομέα τον πληρωμών και βοηθάει στη διατήρηση των ήδη υπαρχόντων πελατών.
2. Εμπλουτισμένες προτάσεις μέσω mobile commerce, που επικεντρώνονται σε οικονομικές και μη προσφορές, στο mobile marketing και στη φορητότητα γενικότερα.
3. Συμμαχίες και συνεργασίες με μη-τραπεζικούς φορείς και η δημιουργία σχετικού περιεχομένου.
Η τράπεζα έχει την ευκαιρία να γίνει ένα «one-stop shop» και να ικανοποιήσει όλες τις σχετικές ανάγκες του πελάτη, ξεκινώντας από ένα μοναδικό σημείο επαφής, που στηρίζεται στη συνεργασία και την εμπιστοσύνη. Το πρώτο βήμα της τράπεζας είναι να προσδιορίσει τους ιδανικούς συνεργάτες και προσφορές γύρω από τις οποίες θα σχεδιάσει μία ολοκληρωμένη πελατειακή εμπειρία. Η επιχειρησιακή και λειτουργική ευθυγράμμιση και το management αποτελούν βασικά στοιχεία για να δημιουργηθούν αποτελεσματικές και ασφαλείς ολοκληρωμένες υπηρεσίες που συμβαδίζουν με το όραμα και την εικόνα της τράπεζας, την οποία ο πελάτης εμπιστεύεται.
Πώς μπορεί όμως μία τράπεζα να δημιουργήσει ελκυστικές προσφορές και να βελτιώσει τη συμμετοχή του πελάτη; Είναι απαραίτητα τα analytics και οι δυνατότητες του marketing που συνδέονται με υπηρεσίες mobile. Αυτό σημαίνει ότι η τράπεζα πρέπει να μπορεί να χειριστεί τις πληροφορίες του πελάτη που συγκεντρώνονται μέσω mobile συσκευών, όπως μία mobile πληρωμή.

Mε το βλέμμα στο μέλλον
Τα τρία αυτά τραπεζικά μοντέλα δεν είναι απαραίτητα ο τελικός προορισμός, αλλά κυρίως αντιπροσωπεύουν τα υψηλότερα ποσοστά ωριμότητας των δυνατοτήτων που περιλαμβάνουν. Κάθε τράπεζα μπορεί να αναπτύξει τις δυνατότητές της διαφορετικά, αλλά ο προσδιορισμός μίας ξεκάθαρης στρατηγικής είναι σημαντικός.
Οι τράπεζες μπορούν να ακολουθήσουν την πορεία τους προς το επιλεγμένο μοντέλο, λαμβάνοντας υπόψιν ένα ευρύ μείγμα πιθανών δυνατοτήτων, επιλέγοντας αυτές που ταιριάζουν περισσότερο στην επιχείρηση και τη λειτουργία τους. Έπειτα πρέπει να αναπτύξουν και να χτίσουν το δικό του portfolio δυνατοτήτων για να επιτύχουν το στόχο τους.
Η πορεία αυτή βασίζεται:
 Στην αγορά
 Στην στρατηγική
 Στις διαθέσιμες δυνατότητες και επίπεδο ωρίμανσης
 Στην προσιτότητα των επενδύσεων
Κατά το σχεδιασμό για το μέλλον, οι τράπεζες πρέπει:
 Να μοιραστούν ένα κοινό όραμα για τις μελλοντικές ευκαιρίες, περιλαμβάνοντας ολόκληρη την ομάδα του management. Είναι απαραίτητο να αξιολογηθεί η πελατειακή βάση και οι προοπτικές, ώστε να δημιουργηθούν κοινά θεμέλια για οποιαδήποτε απόφαση.
 Να προσδιορίσουν ένα δικό τους μοντέλο, λαμβάνοντας υπόψιν τα τρία προαναφερθέντα τραπεζικά μοντέλα. Ένα τέτοιο μοντέλο προσδιορίζεται από το ανάλογο μείγμα δυνατοτήτων και πώς αυτό επηρεάζει τις επενδυτικές επιλογές.
 Να εξασφαλίσουν μια αφοσιωμένη ομάδα, για να γίνονται σωστά τα βασικά βήματα.
 Να δημιουργήσουν ένα «ψηφιακό εργαστήριο» και να υιοθετήσουν μία προσέγγιση «δοκιμάζω και μαθαίνω», σε όλες τις υπηρεσίες social, mobile και digital.
 Να προσδιορίσουν μία κατάλληλη στρατηγική για να διανείμουν τις απαιτούμενες δυνατότητες με ταχύτητα.

Αντί επιλόγου
Ακολουθώντας την προσέγγιση της «τραπεζικής της επόμενης γενιάς», οι τράπεζες μπορούν να καταφέρουν το προσδιορισμένο μοντέλο, και επομένως να αυξήσουν την απόδοση και την ανταγωνιστικότητά τους.
Τα χρήματα που διακυβεύονται είναι σημαντικά.
Με τη σωστή στρατηγική και αφοσίωση, οι τράπεζες των ανεπτυγμένων αγορών μπορούν να διπλασιάσουν τα ετήσια ποσοστά κέρδους και να μειώσουν τις δαπάνες τους μέχρι και 20%.
Δεδομένου του παγκόσμιου τραπεζικού κλίματος και τις περαιτέρω αλλαγές και διαταραχές που αναμένονται, οι τράπεζες που δράττονται της ευκαιρίας και υιοθετούν τα νέα επιχειρησιακά μοντέλα και αρχές, είναι καλύτερα προετοιμασμένες να επιβιώσουν και να ευδοκιμήσουν.

Banker's Review (T. 029)

Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Banker's Review Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Συγχωνεύσεις και εξαγορές

Private banking

Πιστωτική κρίση

Credit Risk management

Enterprise risk management

Best work place

Multichannel Strategy

Innovation

International Banking

Outsourcing

©2017 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778