Banker's Review Online - The Top 500 Banking Brands

Δευτέρα, 16 Ιουλίου 2018

Δωρεάν εγγραφή

Συμπληρώστε τα παρακάτω στοιχεία για να εγγραφείτε στην Online έκδοση του Banker's Review και να έχετε πλήρη πρόσβαση στο περιεχόμενό του.
*
*
*
*
*
*
* Άνδρας   Γυναίκα
*

Τα πεδία με * είναι υποχρεωτικά

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Marketing

The Top 500 Banking Brands

3 Ιουνίου 2011 | 09:25 Γράφει η Χριστίνα  Ροζάκη Topics: Branding,International,Έρευνες

Τα Top 500 Banking Brands του κόσμου αποδεικνύουν ότι σε ένα ευμετάβλητο οικονομικό περιβάλλον, η δημιουργία και διατήρηση ενός ισχυρού brand είναι απαραίτητο στοιχείο για την επιτυχημένη και σωστή λειτουργία κάθε τράπεζας.

Πηγή: The Banker / Απόδοση: Χριστίνα Ροζάκη, xrozaki@boussias.com

Παρόλο που κάποτε εξ ορισμού τα τραπεζικά brands ήταν συνώνυμα με την εμπιστοσύνη και τη σταθερότητα, πλέον είναι πολλές οι τράπεζες που έχουν δεχθεί ισχυρά πλήγματα στη φήμη τους. Καθώς βάθαινε όλο και περισσότερο το μέγεθος της κρίσης, ο οικονομικός τομέας παρέμεινε αυτός που δεχόταν την εντονότερη κριτική, τόσο από το κοινό όσο και από τους επενδυτές. Σήμερα, έπειτα από μια περίοδο damage control, πολλές τράπεζες προσπαθούν να αναδομήσουν τη «λαβωμένη» φήμη τους, ενώ παράλληλα, αυτές που δεν χτυπήθηκαν έντονα, προσπαθούν να αναπτύξουν το brand value τους.

Σε παγκόσμιο επίπεδο, δεν πρέπει να προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι οι τράπεζες που υπέφεραν περισσότερο, είναι αυτές που σχετίζονται με τις χώρες που χτυπήθηκαν πιο έντονα από την οικονομική κρίση, δηλαδή αυτές στην ευρωζώνη. Η ισπανική Santander αποτελεί εξαίρεση, βελτιώνοντας το brand value της σε σχέση με πέρυσι. Οι γαλλικές τράπεζες, επίσης, έχασαν μεγάλο μέρος από το κύρος τους, με πολλά μεγάλα ονόματα να ακολουθούν την κατιούσα σε brand value.

Οικονομική ανάπτυξη
Η κεφαλαιοποίηση της αγοράς ήταν ένας από τους πολλούς παράγοντες που λήφθηκαν υπόψη κατά τη διεξαγωγή της έρευνας. Ως αποτέλεσμα, η ανάκαμψη των αμερικανικών τραπεζών του Top 500 υποστηρίζεται εν μέρει από μια ανανεωμένη αισιοδοξία για την εξέλιξη της οικονομίας. Κάτι ανάλογο ισχύει και για τη Βραζιλία, όπου μια σημαντική οικονομική ανάπτυξη έχει επιτρέψει στις τράπεζες της χώρας να βελτιώσουν την παρουσία των brands τους. «Η εκτίμηση του brand value της Bradesco είναι αποτέλεσμα του τρόπου με τον οποίο η Βραζιλία δίνει αξία εκεί που πρέπει», υποστηρίζει ο CEO της τράπεζας Luiz Carlos Trabuco Cappi.

Συνεχίζοντας, δήλωσε ότι αυτή η οικονομική επέκταση έφερε νέες ευκαιρίες για να αναπτυχθεί το brand της Bradesco σε όλη τη Βραζιλία. «Η εν λόγω προοπτική ανάπτυξης ενίσχυσε την ανάγκη μας να ισχυροποιήσουμε την παρουσία μας στην αγορά, μέσα από το concept του να έχουμε παρουσία στο 100% των βραζιλιάνικων πόλεων. Θέλουμε να είμαστε κοντά στον πελάτη αναφορικά με την τοποθεσία του - αλλά και μέσω Διαδικτύου, iPad ή iPhone».

Εν Ελλάδι
Στη χώρα μας, τα brand values των ελληνικών τραπεζών (που αντιπροσωπεύουν το 1,05% του brand value του συνόλου των ευρωπαϊκών τραπεζών του Global 500) έχουν πέσει δραματικά. Οι τρεις πρώτες σε αξία brand σύμφωνα με τη λίστα του περιοδικού The Banker, έχουν χάσει περίπου το μισό του Brand Value τους. Μάλιστα, τα brands ελληνικών τραπεζών αγγίζουν πλέον αξία ύψους 2,81 δις δολάρια, έχοντας υποστεί μια μείωση περίπου 3,84 δις δολαρίων.

Η Εθνική Τράπεζα της Ελλάδος έχει πέσει κατά 100 θέσεις στο τραπεζικό index: από τη θέση 67 το 2010, στην 167 σήμερα, με brand value ύψους 863 εκατ. δολάρια. Η Eurobank EFG βρίσκεται πλέον στη δεύτερη θέση της πιο πολύτιμης ελληνικής τράπεζας, με αξία στα 652 εκατ. δολάρια, παρόλο που πλέον κατέχει τη 204η θέση φέτος, από την 110η πέρυσι. Στην τρίτη θέση βρίσκεται η Alpha Bank με αξία στα 527 εκατ. δολάρια.

Πηγή: The Banker / Απόδοση: Χριστίνα Ροζάκη, xrozaki@boussias.com

Παρόλο που κάποτε εξ ορισμού τα τραπεζικά brands ήταν συνώνυμα με την εμπιστοσύνη και τη σταθερότητα, πλέον είναι πολλές οι τράπεζες που έχουν δεχθεί ισχυρά πλήγματα στη φήμη τους. Καθώς βάθαινε όλο και περισσότερο το μέγεθος της κρίσης, ο οικονομικός τομέας παρέμεινε αυτός που δεχόταν την εντονότερη κριτική, τόσο από το κοινό όσο και από τους επενδυτές. Σήμερα, έπειτα από μια περίοδο damage control, πολλές τράπεζες προσπαθούν να αναδομήσουν τη «λαβωμένη» φήμη τους, ενώ παράλληλα, αυτές που δεν χτυπήθηκαν έντονα, προσπαθούν να αναπτύξουν το brand value τους.

Σε παγκόσμιο επίπεδο, δεν πρέπει να προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι οι τράπεζες που υπέφεραν περισσότερο, είναι αυτές που σχετίζονται με τις χώρες που χτυπήθηκαν πιο έντονα από την οικονομική κρίση, δηλαδή αυτές στην ευρωζώνη. Η ισπανική Santander αποτελεί εξαίρεση, βελτιώνοντας το brand value της σε σχέση με πέρυσι. Οι γαλλικές τράπεζες, επίσης, έχασαν μεγάλο μέρος από το κύρος τους, με πολλά μεγάλα ονόματα να ακολουθούν την κατιούσα σε brand value.

Οικονομική ανάπτυξη
Η κεφαλαιοποίηση της αγοράς ήταν ένας από τους πολλούς παράγοντες που λήφθηκαν υπόψη κατά τη διεξαγωγή της έρευνας. Ως αποτέλεσμα, η ανάκαμψη των αμερικανικών τραπεζών του Top 500 υποστηρίζεται εν μέρει από μια ανανεωμένη αισιοδοξία για την εξέλιξη της οικονομίας. Κάτι ανάλογο ισχύει και για τη Βραζιλία, όπου μια σημαντική οικονομική ανάπτυξη έχει επιτρέψει στις τράπεζες της χώρας να βελτιώσουν την παρουσία των brands τους. «Η εκτίμηση του brand value της Bradesco είναι αποτέλεσμα του τρόπου με τον οποίο η Βραζιλία δίνει αξία εκεί που πρέπει», υποστηρίζει ο CEO της τράπεζας Luiz Carlos Trabuco Cappi.

Συνεχίζοντας, δήλωσε ότι αυτή η οικονομική επέκταση έφερε νέες ευκαιρίες για να αναπτυχθεί το brand της Bradesco σε όλη τη Βραζιλία. «Η εν λόγω προοπτική ανάπτυξης ενίσχυσε την ανάγκη μας να ισχυροποιήσουμε την παρουσία μας στην αγορά, μέσα από το concept του να έχουμε παρουσία στο 100% των βραζιλιάνικων πόλεων. Θέλουμε να είμαστε κοντά στον πελάτη αναφορικά με την τοποθεσία του - αλλά και μέσω Διαδικτύου, iPad ή iPhone».

Εν Ελλάδι
Στη χώρα μας, τα brand values των ελληνικών τραπεζών (που αντιπροσωπεύουν το 1,05% του brand value του συνόλου των ευρωπαϊκών τραπεζών του Global 500) έχουν πέσει δραματικά. Οι τρεις πρώτες σε αξία brand σύμφωνα με τη λίστα του περιοδικού The Banker, έχουν χάσει περίπου το μισό του Brand Value τους. Μάλιστα, τα brands ελληνικών τραπεζών αγγίζουν πλέον αξία ύψους 2,81 δις δολάρια, έχοντας υποστεί μια μείωση περίπου 3,84 δις δολαρίων.

Η Εθνική Τράπεζα της Ελλάδος έχει πέσει κατά 100 θέσεις στο τραπεζικό index: από τη θέση 67 το 2010, στην 167 σήμερα, με brand value ύψους 863 εκατ. δολάρια. Η Eurobank EFG βρίσκεται πλέον στη δεύτερη θέση της πιο πολύτιμης ελληνικής τράπεζας, με αξία στα 652 εκατ. δολάρια, παρόλο που πλέον κατέχει τη 204η θέση φέτος, από την 110η πέρυσι. Στην τρίτη θέση βρίσκεται η Alpha Bank με αξία στα 527 εκατ. δολάρια.


Brand building
Η ευρύτερη οικονομική απόδοση σίγουρα παίζει μεγάλο ρόλο, αλλά είναι μόλις ένα από τα πολλά συστατικά που συμβάλλουν στη δημιουργία ενός ισχυρού brand. Οπως σχολιάζει ο David Haigh, CEO της Brand Finance, οι κορυφαίες τράπεζες είναι αυτές που έχουν οπτική ταυτότητα που δεν ξεχνιέται εύκολα, έχουν σταθερό και αναγνωρίσιμο branding, καθώς και ισχυρά διαφημιστικά σλόγκαν.

Εκπρόσωπος της Industrial and Commercial Bank of China (ICBC), επίσης, τόνισε τη σημασία της παράλληλης ανάπτυξης του brand και του business, σχολιάζοντας ότι η τράπεζα έχει στόχο να συνεχίσει να βελτιώνει το brand building, με το να εμβαθύνει τις σχέσεις μεταξύ του brand building και του business development.

After the merger
Ενα ακόμη κοινό σημείο ανάμεσα σε πολλές από τις κορυφαίες τράπεζες του 2011 είναι ότι έχουν αδράξει την ευκαιρία να ενισχύσουν και να απλοποιήσουν το branding τους, έπειτα από εξαγορές και συγχωνεύσεις. «Η εδραίωση των τραπεζικών brands σώζει πόρους, κάνει τη ζωή ευκολότερη και αυξάνει το brand value», ανέφερε ο David Haigh. Για παράδειγμα, η Bank of America έχει πλέον ενσωματώσει τη Merrill Lynch, ενώ η Wells Fargo έχει απορροφήσει τις λειτουργίες της Wachovia.

Κάτι αντίστοιχο παρατηρείται και σε χώρες εκτός των ΗΠΑ. Η Santander, το πολυτιμότερο brand στον κλάδο λιανικής τραπεζικής στην Ευρώπη, μετά την ολοκλήρωση του παγκόσμιου rebranding του 2010 (ενσωματώνοντας διάφορες βρετανικές τράπεζες και την Banco Real στη Βραζιλία), κατάφερε να διασώσει πόρους ύψους 22% στο marketing budget της, παρά το μεγάλο αριθμό ακριβών παγκόσμιων καμπανιών της.

Αυτή η προσέγγιση απέδειξε την απόδοσή της, καθώς στη Μ. Βρετανία, πριν τρία χρόνια μόνο το 20% των πολιτών γνώριζαν την τράπεζα, ενώ σήμερα φθάνουν το 98%. Στην παγκόσμια στρατηγική marketing της Santander για το 2010 περιλαμβανόταν η χορηγία της ομάδας της Ferrari στη Φόρμουλα 1, που αύξησε την κάλυψη από τα Μέσα Ενημέρωσης καθώς και το brand awareness.

Διαφημίζοντας τη διαφάνεια
Μια σωστή παρατήρηση του David Haigh, ωστόσο, είναι ότι παρόλο που η καλή διαφήμιση μπορεί να προσελκύσει την προσοχή, η δημοσιότητα πρέπει να υποστηρίζεται από σωστή απόδοση. «Τα συστατικά που πραγματικά βοηθούν την απόδοση είναι τα παραδοτέα που θυμάται ο κόσμος και τα χαρακτηριστικά που καθορίζουν τις τράπεζες ως παρόχους», είπε.

Ο Dave King, αντιπρόεδρος του εταιρικού marketing στη Wells Fargo, υποστηρίζει ότι «Πρέπει να εκφράζουμε τη δέσμευσή μας μέσα από κάθε κανάλι επικοινωνίας και να αποδίδουμε σε αυτές τις υποσχέσεις. Εάν αυτά είναι σωστά δομημένα και σταθερά ανά τα έτη, τότε μπορείς να δημιουργήσεις ένα πολύ ισχυρό brand». Η Bank of America, επίσης, συνεχίζει να κάνει τις συμβατικές διαφημιστικές της καμπάνιες, αν και αυτό συμβάλλει ελάχιστα στο brand building της τράπεζας.

Οπως λέει η Anne Finucane, marketing officer και δημιουργός παγκόσμιας στρατηγικής της τράπεζας, «Στο παρελθόν, τα brands δομούνταν με παραδοσιακό τρόπο, μέσα από αριθμούς, καλό PR και ένα συγκεκριμένο διαφημιστικό budget», λέει.

«Σήμερα, πρέπει να αντιμετωπίσουμε την πραγματικότητα ενός ατελούς κλάδου που έχει κάνει λάθη, αλλά που προσπαθεί σκληρά να τα διορθώσει. Εμείς ως εταιρεία αποδεικνύουμε ότι έχουμε διδαχθεί πολλά... Η ιδέα του brand management είναι να δεις την πραγματικότητα και να κάνεις ότι μπορείς όσον αφορά το τι έχει σημασία για τον πελάτη και να συμβάλεις σε όλα όσα κινούν την παγκόσμια και τοπική οικονομία προς τα εμπρός».

Αναγνώριση λαθών
Μια πιο ειλικρινής και μετριοπαθής προσέγγιση απέναντι στη δημοσιότητα -σε συνδυασμό με μια διστακτική παραδοχή ότι ο κλάδος τους έχει κάνει λάθη-, έχει υπάρξει μια αρκετά δημοφιλής πρακτική τους τελευταίους 12 μήνες. Εως και η Goldman Sachs, γνωστή για το ανέμελο σφύριγμα που συνήθως επιλέγει σε τέτοιες περιπτώσεις, υπέγραψε ένα πλάνο 63 σελίδων που απευθύνεται στις κριτικές των επιχειρηματικών πρακτικών της και τη βελτίωση της πελατειακής εξυπηρέτησης.

Το κατά πόσο αυτές οι κινήσεις θα επηρεάσουν γνήσια ολόκληρο τον κλάδο αναμένεται να φανεί, αλλά θα χρειαστεί μια αλλαγή στη συμπεριφορά για να διασφαλιστεί η συνεχής επιτυχία και η ισχυρή φήμη ενός brand.

Μεθοδολογία της έρευνας
Η μεθοδολογία που εφαρμόστηκε για την κατάταξη των Top 500 Banking Brands είναι μια discounted cash-flow τεχνική για να υπολογιστούν τα εκτιμώμενα μελλοντικά μερίδια κατόχου σε μια κατάλληλο discount rate, για να φθάσουν σε μία καθαρή αξία του σήματος κατατεθέν και της σχετιζόμενης πνευματικής ιδιοκτησίας: το brand value.

Τα βήματα σε αυτή τη διαδικασία γίνονται για να:
1. Εξασφαλιστούν brand-specific οικονομικά και εισοδηματικά δεδομένα.
2. Να προτυποποιηθεί (model) η αγοράς για να αναγνωριστεί το market demand και η θέση των μεμονωμένων τραπεζών στο πλαίσιο άλλων ανταγωνιστών της αγοράς.
3. Να καθοριστεί το royalty rate για κάθε τράπεζα.
4. Να καθοριστεί το discount rate για κάθε τράπεζα ξεχωριστά.
5. Να υπολογιστεί το μελλοντικό royalty stream.

Banker's Review (T. 021)
« 1 2 3 »

Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Banker's Review Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Αυτοί που διάβασαν αυτό διάβασαν επίσης

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Topics

Συγχωνεύσεις και εξαγορές

Private banking

Πιστωτική κρίση

Credit Risk management

Enterprise risk management

Best work place

Multichannel Strategy

Innovation

International Banking

Outsourcing

©2018 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778